Le flop des Ions et C-Zero

Un petit article sur le flop qu'a essuyé PSA avec ces petites citadines électriques vendues au début des années 2010. Pourquoi avoir choisi un flop pour réfléchir au marketing? Pour montrer à quel point il est essentiel pour des produits comme les voitures électriques. Je crois sincèrement qu'avec un peu plus d'effort sur le plan marketing, l'ampleur du désastre liée à ces petites voitures électriques n'aurait pas été aussi vaste. Après avoir abordé le marketing mix en cours je pense que le problème vient principalement de cela, outre le fait que le marché n'était peut-être pas assez mûr. Je n'analyserais cet échec qu'à partir des données que j'ai à disposition puisque mon père a acheté une de ces voitures quand PSA les a bradé a 10 000euros pour se débarasser de son stock.

Rappelons donc les fameux 4Ps du marketing: produit, prix, promotion, placement. Essayons de retracer le parcours de la ion dans ce schéma de réflexion du marketing opérationnel.

La ion (marque Peugeot) ou la C-Zero (marque Citroën), est une petite voiture citadine électrique, 4places, 150 kms d'autonomie, pas de location de batterie à payer tout les mois donc une fois achetée c'est tout benef. Cependant le design de cette voiture est de mauvais goût ou alors trop novateur ( les plus indulgents diront que le design est futuriste ). La voiture ressemble plus à un protoype et cela se confirme à l'intérieur: cette voiture n'a pas l'heure, d'aucune façon que se soit, ce qui oblige à regarder sa montre ou son téléphone pour voir si on est en retard à son rdv. L'autoradio est digne d'une voiture des années 90s, pas de radar de recul ni de GPS, bref une voiture fonctionnelle sans aucun gadget.

Une fois la description du produit faite, on pourrait penser que le prix serait en adéquation avec le peu de fonctionnalités et de confort à bord. Que nenni! La ion était vendue au même prix que la voiture électrique concurrrente du moment, la Nissan Leaf, qui elle dispose de toutes ces fonctionnalités, et se vend dans les 20 000euros. Or à ce prix là, à moins de vraiment vouloir une voiture électrique, il est difficile de la choisir pour le peu de fonctionnalités qu'elle propose. On pourrait penser que les adeptes de la voiture électrique pourraient accepter ce prix connaissant les bénéfices ergonomiques, économiques et écologiques apportées par la conduite électrique, mais pourquoi iraient-ils choisir cette voiture sans fonctionnalité alors qu'ils pourraient en bénéficier avec d'autres avantages encore en achetant la voiture concurrente. On pourrait aussi justifier que c'était la première voiture électrique produite par une marque française, et que des bienfaiteurs soucieux du marché de l'automobile en France souhaiterait faire une bonne action. Cependant cette voiture est produite par Mitsubishi, importée du Japon et vendue en France sous les marques de PSA. Ainsi le prix n'était pas adapté au produit. Première erreur du marketing mix de ce produit selon moi.

Parlons ensuite de la promotion. Aucune promotion faite à propos de cette voiture, en tout cas pour les citadins, alors que cette voiture semble s'adresser à eux sur le papier. Pour le peu de promotion qui a été fait sur ce produit, le plus grand avantage de cette voiture électrique n'a pas été mis en avant: le fait de ne pas avoir de location de batterie comme chez la plupart des concurrents (Nissan Leaf et Renault Zoe/Twizzy). Une fois qu'on a acheté cette voiture, fini les factures d'essence (normal), mais fini également toute facture liée à cette voiture (réparations exclues) alors qu'avec une location de batterie, on a toujours l'impression de payer en plus pour l'utiliser, ce qui est selon moi un frein psychologique à l'achat d'une voiture électrique. En mettant en avant cet avantage je pense que PSA aurait pu séduire d'autres personnes qui auraient été séduits par cet avantage concurrentiel non négligeable.

Enfin le placement. On l'a vu précédemment, selon mon analyse, rien ne concourt à vendre cette voiture aux particuliers. Cette voiture purement fonctionnelle est plus adaptée aux entreprises ou aux municipalités pour de courts déplacements. Ce n'est pas une voiture à laquelle on s'attache car elle est seulement fonctionnelle et moche, mais au moins elle est bien pratique. Je pense que de ce côté la ( je ne connais pas la stratégie marketing liée à cette voiture ) mais je pense que le placement a été mal fait. Le constructeur aurait du se focaliser sur les municipalités et les entreprises, en mettant en avant l'avantage concourrentiel d'absence de location de batterie, outre les vertus écologiques d'une telle voiture. 

L'impression que m'a laissé PSA c'est d'avoir baclé sa stratégie marketing pour ce produit. Ou plutôt d'avoir lancé un produit sans positionnement, et il n'ont pas réussit à en trouver un une fois le produit sur le marché. On notera bien évidemment qu'il y a un parallèle avec l'article sur OpenClassRooms :). Le résultat final est un flop gigantesque, qui a fait que PSA a dû bradé son stock de 4400 ions en 2012 pour s'en débarasser. Les ventes espérées s'élevaient à 100 000 au départ.