Les nouveaux paquets de Marlboro

Cela peut paraître politiquement incorrect d'admirer les innovations marketing mises en place par les fabricants de tabac pour que leur marque soit choisie plutôt qu'une autre. Mais après tout c'est un produit que je consomme quotidiennement et qui me bouffe des minutes de vie, alors autant que je puisse l'exploiter pour mon cours de Marketing.

Marlboro, marque emblématique pour les fumeurs de blondes, a changé depuis peu le packaging de ses paquets. La marque n'apparaît plus qu'en surbrillance avec un relief sur les paquets, laissant place seulement au logo de la firme, le triangle blanc pénétrant dans une masse rouge. Pourquoi avoir fait ça? Au début je trouvais ces paquets absolument laids, pensant que Marlboro avait seulement eu un problème avec l'impression sur un lot. Mais après quelques semaines le changement s'est confirmé: les paquets de tabac Marlboro avec la marque en noir sont devenus introuvables. Alors est-ce un mauvais coup marketing? Je ne crois pas, en tout cas ce qu'il c'est passé, c'est un renouvellement de l'image de la marque. Elle commençait à se faire vieillotte face aux innovations packaging des autres fabricants de tabac. Comment faire pour préserver la tradition et ne pas froisser les consommateurs réguliers tout en attirant de nouveaux, des jeunes en particulier. Tout simplement en faisant un paquet simple, "pur", dépourvu de fioritures comme sur les autres, mais dont le symbole reste clairement identifiable. Le mieux, c'est que les clopes à l'intérieur ont aussi changé, il y a un double filtre maintenant, comme si ça allait empecher de chopper le cancer du poumon. Enfin bon pour ceux qui n'étaient pas adeptes de Marlboro car il lui trouvaient un côté ringard, l'image a changé.

En plus, alors personne ne sait si ce n'est qu'une rumeur ou bien un fait avéré, mais dans le marketing, les rumeurs peuvent tout aussi bien desservir que servir le produit. En effet j'ai entendu comme explication de ce changement de packaging, un début de mise en conformité avec la future loi visant à rendre tous les paquets blancs. En se plaçant comme pionnier dans la matière, Marlboro séduit les fumeurs en faveur de cette loi ( comme moi ). Un effet psychologique surement, car ça n'empeche pas les cigarettes d'etre moins nocives, mais ça donne l'impression que Marlboro veut faire attention à qui elle vend ses paquets et qu'elle est d'accord avec cette loi. Après avoir un peu creuser, il n'en est rien, mais cela m'a montrer à quel point les rumeurs, même non avérées, étaient une variable importante dans le comportement d'achat des consommateurs.

Ensuite il y a une autre manoeuvre la dessous. Même si on apprécie peu le design de ces paquets, le fait de les avoir changés a fait parlé de Marlboro dans la communauté des fumeurs, tout un foin s'est fait autour ( car le fabricant s'est bien gardé de prévenir de ce changement ou d'en expliquer la cause), et cela redonne une fraîcheur à Marlboro.

Nouvelle manoeuvre du fabricant de tabac: faire réapparaître quelques mois plus tards, alors qu'on ne l'avait plus vu, la marque inscrite en noir sur certains paquets "vintage". Nouveau foin, nouvelle raison d'acheter ce paquet même pour le design au cas où il viendrait à disparaître, bref Marlboro exploite parfaitement ses consommateurs avec ces actions marketing qui laissent au départ croire à un flop. Mais le fabricant a bien conscience qu'on ne change pas si facilement de marque de cigarette, et donc en gardant son identité pour les consommateurs réguliers, et en faisant parler de lui dans la communauté des fumeurs, il ne peut que vendre d'autant plus de cigarettes. Un succès marketing selon moi, dommage pour la santé publique.

Comments

[pitouche]

C'est un très beau coup marketing. Ils innovent en réaction à la loi en communiquant sur le fait que "ils sont contre la promotion du tabagisme" comme l'idée de la loi et préparent leurs clients à reconnaître leur packaging avant les concurrents, faisant preuve d'audace et marquant les esprits.